L’industrie du vide. Parfois je regarde ces compiles sur les années 70 et la pub, dans l’épopée du progrès des objets domestiques et la naissance de la grande consommation normalisée. J’y lis moins les objets (ça a fait partie de ma doc pour le Led Zeppelin par exemple) que les clichés archétypes qui organisent la présentation de l’image, la famille américaine avec 2 enfants, les choses pour monsieur, les choses pour la cuisine.

Qu’on soit malade de tout ça, on le sait bien chaque fois qu’une pub dans le métro nous agresse, au lieu de rester confinée à la neutralité. La semaine dernière, vente de viande en ligne, ça faisait bizarre. Pour la télévision, longtemps qu’elle a fait son basculement : les fictions comme machine à attirer et saucissonner les pubs qui font vivre ce petit monde, donc se transformer elle-même en pub ambulante, mais je ne suis pas qualifié pour en parler, ne l’utilisant pas. Comme je n’achète pas de magazines ni de journaux papier depuis des années, et ne lis pas la presse gratuite qu’on vous fourgue dans la main presque de force dans les gares, pas concerné par ce qui s’y passe.

Sur Internet par contre, je pratique. Beaucoup de sites se font polluer de bannières et de clignotements, on a un mécanisme très savant de l’oeil qui doit fonctionner, je suppose, par reconnaissance des zones polluées pour concentrer la lecture sur les zones de sens. Mais sur une dimension aussi restreinte que l’écran, quelle prouesse.

Ce qui est bizarre, c’est ce paradigme : s’incliner devant la consommation de masse, et évidemment plus elle est abjecte plus elle a les moyens, pour sauver nos contenus esthétiques ou intellectuels. Il y a d’autres stratégies : Facebook a inauguré des micro, micro pubs ou pour une toute petite poignée d’euros on peut s’imaginer voir son micro, micro contenu disséminé via leurs algorithmes. Ils ont impulsé pendant 2 ans leurs "pages pro" à fonctionnalités ultra-réduites uniquement pour en faire des pages nécessitant ces micro-paiements, évidemment alors on laisse tomber. Pendant un temps Firfox avait un plugin pour débarrasser des pubs en colonne de droite, je ne crois pas avoir jamais cliqué sur l’une d’elles, mais – utilisateur de Facebook comme tout le monde (avec plaisir cependant, et une fonction de lien social ou familial à laquelle je ne trouve pas d’équivalent pour l’instant), comment accepter d’avoir ça dans le champ visuel au moins une fois par jour ? Et ciblées, bien sûr – comme là, entamée l’année des 60 balais, me voir servir par Facebook des pubs pour maisons de retraite (pourtant, pas encore le moment, non). Ou subir un temps de latente contraint chaque fois que j’achète un billet de train, comme s’ils ne vendaient pas ça assez cher et qu’is aient besoin de vous imposer leurs sous-culture en plus... Ou ces sites qui vous plantent un placard parasite qui bouge même à mesure que vous essayez de bigler l’article par au-dessus ou au-dessous, mais là vite fait on laisse tomber.

Ou ce drôle de concept de prise par le temps : sur YouTube, obligé de supporter (ou d’imposer à qui on suggère de voir cette vidéo, même la vôtre), une pb de service avec ce message paradoxal, vous pourrez ignorer l’annonce dans N secondes, sauf si l’annonceur a payé lui-même péage.

Il paraît que Twitter s’y met aussi. Autre niveau de contradiction : outil qui participe désormais de notre relation au monde, socialisée, informative, créative, cela devrait relever du bien public. Mais il s’agit d’une invention privée, respectons ces créateurs, et le seul critère c’est combien ça cote en bourse, même si ça ne rapporte rien. J’imagine qu’il y a des gros serveurs et fermes de serveurs loués, des gens qui bossent. Je serais prêt à rémunérer l’outil, comme LinkedIn (où je figure sans m’en servir) avec ses comptes premium, mais il semble que cela n’intéresse pas Twitter, qui favorise la publicité. J’utilise pour Twitter une interface, Echofon Pro, qui m’en dispense, espérons que ça dure.

Du coup, voilà paraître la nouveauté de l’époque : la pub, c’est ce dont on doit payer pour être débarrassé. Vous avez des tas de réveils-matin ou d’altimètres ou de casse-briques récréatifs (paraît-il) ou ce que voulez de gratuit sur l’iPhone, mais si vous achetez la version payante à 2 euros, vous n’aurez plus la bannière publicitaire parasite – ainsi entrons-nous dans l’ère de la publicité négative : celle qui rapporte parce qu’on la refuse.

Tout ça n’a pas beaucoup d’importance, puisque aussi bien on ne s’en sert pas. Mais si on considère qu’un panneau publicitaire peut porter atteinte à un paysage naturel, que les panneaux au bord des routes d’accès au ville sont une pollution du paysage urbain, on s’imagine que les zones denses qu’on réserve à la lecture, de fiction ou de réflexion, ait besoin d’être sanctuarisée. La publicité s’exerce dans les magazines pour inciter à l’achat d’un livre, mais le livre lui-même, au contraire de la page Facebook, en est débarrassé.

Evidemment, ça aussi c’est mis en cause. Le livre numérique est ouvert, et non sanctuarisable. Il est comme l’application iPhone : péage à l’entrée pour se débarrasser de la pollution consommatrice. Mais ce qui nécessite péage évacue du circuit – dans la profusion environnante, on privilégiera ce qui se donne, même sachant qu’on n’y trouvera pas la densité qui nous semblerait due, probablement comme les quotidiens gratuits mangeant les grands quotidiens. Même pour nous, l’idée que le livre numérique c’est en partie la petite brique économique qui appuie le travail des sites, ce qui se fait ici, et sans bannière : de toute façon, alors que les géants se rassemblent pour des plateformes centralisatrices, ce qui compte pour eux c’est le flux de masse, millions de visiteurs uniques, milliards de pages vues, alors évidemment ça nous protège de nous-mêmes : qui s’intéresserait à nos sites ?

Je lis numérique, et maintenant je lis numérique de préférence à la lecture papier, trop habitué à l’ergonomie, au moteur de recherche, aux signets automatiques, à la disponibilité permanente. Est-ce que j’accepterais, dans la place réduite de l’écran, que vienne s’intercaler ce bruit d’égout des pubs ? Non. Je n’achèterais pas un matériel au rabais qui me l’imposerait, mais dans la grande cavalerie, téléphone ou tablettes, ça devient là aussi la norme. Penser que le monde de la publicité s’écroulerait un jour de lui-même, puisque personne ne clique sur leur daube ? Ils ont des fonctionnements plus savants que ça, et c’est une dépense négligeable, je suppose, pour les objets de masse qu’ils promeuvent, ou alors inclus dans le prix de la voiture qu’on achète. Payez votre tablette 159€ au lieu de 199, et les offres promotionnelles s’afficheront sans interrompre la lecture, c’est le concept d’interruption que je ne trouve pas si simple...

Reste que rien de ça n’est neuf. Le livre n’est pas par nature sanctuarisé. Il inclut dans son histoire, liée depuis l’irruption de la presse à l’histoire marchande de l’imprimerie, le même rapport à la publicité que ce à quoi on s’est habitué depuis, jusqu’aux figures actuelles de dépendance, qui permettent aux sites de presse de payer leurs salaires à ceux qui développent leurs outils, ou installent leurs contenus en ligne.

C’est au mois de juillet dernier que je m’en suis rendu compte, dans l’armoire aux livres de Damvix, qui est l’aboutissement de mon propre Autobiographie des objets. Sur le rabat extérieur de la couverture, cette publicité pour l’ampoule électrique, dans le temps où les bonnes âmes amoureuses de la littérature disaient que la flamme de la bougie était vivante, mais que la lumière égale de l’ampoule électrique, d’ailleurs dépendante de la moindre coupure, tuait ce qu’il y avait de vivant dans une page. Quand on se promène dans Gallica, pour certaines époques on les découvre en masse, les cahiers publicitaires inclus dans les livres. J’ai pris, parmi tant d’autres, mais comment ne pas les aimer, à 140 ans de distance, ces publicités dans le livre, un de ces trésors qu’on se régale à arpenter avec l’iPad dans Gallica, Noir et Blanc, d’Amédée Achard, Calmann-Lévy 1876 ...