réflexions pensives sur l’économie du livre

et que s’amorcerait un irréversible déclin des "poches" auxquels nous devons tant ?


Bombardement ces jours-ci d’études et d’analyses, celles concernant le marché américain, celles concernant l’édition française.

Ça nous passe au-dessus de la tête, mais quand même, pas mal de reprendre un peu le tableau.

Pour la première fois, dans ces études, par rapport aux autres années, est abordé un fait principal : à stabilité globale de la diffusion du livre, même avec léger retrait (mais suffit de savoir combien chacun de nous a à dépenser à partir du 20 du mois, ça explique quand même en grande partie), c’est la recomposition intérieure qui frappe.

Autre consensus, à 8 jours d’une discussion pour moi importante et que j’ai prolongée avec l’ensemble de mes contacts, le black-out mis sur un fait essentiel : depuis 2 ans, l’effondrement soudain des poches, et d’un facteur frôlant les 20% pour certaines des maisons.

Black-out parce que ça laisse visiblement le monde professionnel les yeux écarquillés et le moral blême : le « poche », c’est 1 une innovation technologique récente et considérable, 2 une valeur stable assurant un socle économique reconductible et aux maisons d’édition et aux libraires (aux auteurs par contre les noyaux de prune, mais le plaisir d’avoir ça dans les mains et de les retrouver en lycée ou dans des endroits totalement imprévus), 3 une valeur symbolique énorme pour la reconduction du socle littéraire lui-même : tout ce que nous avons lu ado ou étudiant pour nous approprier le patrimoine, c’est à nos poches que nous le devons.

Restons sur cette recomposition : ce qui assure la stabilité globale de l’industrie du livre, c’est la poignée de livres à rotation rapide mais ventes massives, avec courbes à pic, atteignant des chiffres totalement hors de proportion avec la même courbe il y a une génération : je me rappelle Jérôme Lindon en 1984 si heureux des 35 000 exemplaires du prix Médicis pour le fabuleux Cherokee d’Échenoz. Cette évolution, il y a bien 10 ans qu’elle s’amplifie, et c’est les éditeurs même qui y poussent. Ventes de droits internationaux qui font qu’on trouve partout la même poignée de livres, et multiplient encore le jackpot. Surtout, enracinement dans une baisse considérable des coûts d’impression à la mise en place, et renouvellement des tirages à flux tendu sans stock (3 heures au maximum pour imprimer 2 000 livres, avec moins de 40 minutes pour passer d’un titre à l’autre). Alors mise en place d’une vingtaine de titres en septembre et janvier, et quand il y en a un qui décolle ça rattrape les autres, qui disparaissent. De toutes ces années, jamais les libraires n’ont remis en cause le système des « retours » qui permet la circulation parasite de trésorerie alimentant ce gâchis, malgré des protestations régulièrement remises en circulation.

Ce qui est nouveau, c’est l’aggravation ou l’accélération de ce processus. Dans la récente étude GFK présentée par ActuaLitté, on découvre que les libraires indépendants ne représentent plus que 28% de l’ensemble de la diffusion : si je ne me trompe pas, il y a 2 ou 4 ans, c’était encore 35%. La diffusion en grande surface augmente d’autant.

On sait que là aussi le système est vicié : ces grandes surfaces, culturelles ou généralistes, font les 2/3 de leur chiffre avec moins de 500 références. Le prix de vente est partout le même, c’est la loi Lang 1982, vitale aux indépendants. Mais le prix d’achat des grandes surfaces, lui, c’est remise selon commandes : ils ont intérêt vital à cette concentration sur quelques titres, effet pervers connu d’une loi pourtant salutaire. La réduction de la librairie indépendante à une part congrue de la diffusion « du livre » participe bien d’un choix tactique des éditeurs, depuis 10 ans. Seulement, c’est eux, les libraires indés, qui étaient notre intermédiaire privilégié pour la diffusion non-daube (j’exagère, il peut y avoir de vrais livres dans les best-sellers, et tant mieux pour les potes à qui etc...). Le discours qui tend à repousser cette question sur la vente en ligne (relativement stable entre 12 et 14%, avec probablement une redistribution à cause de l’effondrement des Fnac) est un attrape-l’oeil, visant principalement à faire prendre en charge à l’État l’aide aux librairies dans l’impasse.

Ça c’est le jeu habituel. Sauf qu’il est devenu le premier centre de l’activité des éditeurs traditionnels, et que la machine s’emballe.

Alors sûr, c’est comme les autres commerces, ça ne nous concerne pas beaucoup, et tant mieux si grâce à ça nos éditeurs se portent bien, et font paraître nos pauvres livres de littérature de création.

Mais quand la machine s’emballe, on souffre nous aussi. Globalement, en six ans, nos chiffres de vente ont chuté au moins d’un facteur deux. On disait, quand j’ai commencé, qu’avec un bouquin tous les deux ans, s’il se vendait entre 15 et 20 000, on arrivait à en vivre. Les types de mon âge, ou les copains que je croise, on a le cuir endurci, même si ça rame, et qu’on ne sait jamais trop comment on finira le mois et commencera le mois suivant. Le changement que je vois, mais énorme, c’est que nous, il y a 20 ans, on plantait notre job et on ne faisait plus que lire écrire, du coup on apprenait d’autres choses, la radio, les docus (Arte et France-Culture jouaient un grand rôle, c’est fini aussi maintenant, dégâts collatéraux de l’industrie culturelle). Ceux qui publient aujourd’hui gardent leur job, sans doute rien de grave en soi, mais le rapport à l’autour de la littérature est peut-être différent. La façon d’aller en artiste, des Michon ou Koltès, plus rude.

Ce qui m’inquiète, dans cette recomposition interne de l’offre éditoriale, ce n’est pas la santé des librairies : les librairies bien foutues, elles tiennent le coup, vivantes et attractives, et quel réseau. C’est de voir comment elles aussi recomposent leur métier. Je respecte beaucoup Mollat, à Bordeaux (où il y a aussi la Machine à Lire et la librairie Olympique, et plus récemment Le Passeur) pour sa politique web, podcasts de toutes les rencontres sur leur site, un compte Twitter qui est une vraie source d’info bien au-delà de leur chalandise. Mais quelle déprime, l’autre jour, découvrant comment Sauramps à Montpellier laissait tout son étage noble à Michel Drucker et avait rétrogradé la littérature au 2ème sous-sol, à la place de la papèterie défunte. Je vois les traces de cette recomposition sur cette même cible des livres les plus rentables, et que c’est aussi une recomposition spatiale des établissements. Consulter les lettres d’infos des principales librairies, et la liste de leurs invités, n’est pas très rassurant – et pourtant, quel vieux pacte fraternel, pour ceux qui comme moi ont connu L’Oeil de la lettre. En pâtissent toute la galaxie des micro maisons d’édition qui ne peuvent pas suivre le rythme industriel, ou se faire racheter comme POL ou Verticales (par Gallimard lui-même désormais aux mains de LVMH pour avoir voulu manger Flammarion trop vite, pas rassurant pour ces 2 maisons importantes pour le contemporain).

Je ne me permettrai pas de remuer tout ça, s’il n’y avait pas ce virage imprévu avec la chute des poches.

Les éditeurs qui y sont confrontés semblent tétanisés, et cherchent les indices. Oui, la vente de livres neufs d’occasion grimpe, oui, la vente de poches d’occasion grimpe aussi. Mais je crois, jusqu’à ce qu’on me démontre le contraire, que ça reste vraiment marginal.

Ce qui est en cause, c’est la restructuration même de l’activité de lecture.

Il y a 5 ans, 6 ans, on a été nombreux (le « on » étant ceux qui se mouillaient les mains dans le web, et il faut en rendre d’abord hommage à Hubert Guillaud) à alerter : amorcer la mise en place d’une offre numérique large, créative, attractive. On s’est surtout pris des coups de bâton dans la figure, et le bouclier s’est levé de l’ensemble des instances, édition, librairie, presse. J’ai tenté de me frayer chemin dans cette direction avec mon petit labo, beaucoup appris, mais il m’a manqué aussi un maillon essentiel : les auteurs de l’édition imprimée, sauf tout petit noyau. Mais ce qu’on nous rétorquait, à l’époque, c’est précisément que la réticence au numérique c’était pour laisser vivre l’industrie du poche. Cet axiome en France a été un consensus : l’offre numérique s’est constituée, mais toujours commercialisée au-dessus du prix du poche. Avec autre scandale, qui pèse lourd dans les placards : numérisation sur fonds publics, privilégiant largement les acteurs dominants, et sans garantie en échange de commercialiser ce qui a été numérisé. Une offre donc aujourd’hui encore largement croupion, et comme d’habitude basée sur les ventes les plus consensuelles, et non – par exemple – nos impératifs pédagogiques (ni Gracq, ni Michaux parmi mille autres, et signaler au contraire la belle exception des éditions de Minuit, en prix et en titres).

Est-ce que c’est rattrapable aujourd’hui ? Sans doute, les chiffres de l’édition numérique progressent, mais « arithmétiquement ». Des chiffres qui commencent à compter dans le chiffre d’affaire global des éditeurs, mais entre 1,8 et 2,3% (si on s’en tient aux maisons de littérature générale). Je ne peux pas m’empêcher de penser qu’une politique amorcée il y a 5 ou 6 ans, associant libraires et éditeurs (on a toujours eu les outils et les propositions, je me souviens par exemple du stand ePagine au Salon du livre de mars 2008) et on a toujours défendu l’idée d’une priorité à ce pacte entre auteurs, édition, et librairie. Les erreurs majeures, comme l’usine à gaz de 1001libraires.com, où des centaines de milliers d’euros ont été volatilisés en pure perte, étaient des contresens, parce que pensés comme projection du modèle traditionnel, et volonté d’exclure les acteurs web. La fameuse idée MO3T (plateforme de diffusion numérique remise aux tendres mains d’Orange) prend le même chemin : la pensée fric, quand il est question du livre, s’embourbe.

Pour le présent, il me semble voir trois indicateurs.

— Faute d’offre numérique large et créative, le marché des supports lui-même est resté en arrière. Le japonais-canadien Kobo s’en tire en ayant phagocyté la base clients de la Fnac, un magnifique acteur français, Bookeen, ne s’est jamais vu proposer de partenariats d’ampleur. Maintenant c’est Sony qui abandonne sa librairie numérique, et peut-être même la diffusion de ses liseuses dédiées.

— Pendant ce temps, Amazon. Une machine froide, qui ne s’embêtera pas avec des intermédiaires dès lors que sa position monopolistique sera assurée. Des conditions de travail indignes, dans des entrepôts non qualifiés. Ce n’est même pas la force logistique dont il faut parler : commander un bouquin et le recevoir chez soi le lendemain, comment ne pas relier ça à la recomposition même des villes, la désertification des centre-villes, dans la progression généralisée, parce que contrainte, des achats Internet. En deux ans, le saut pour l’achat en ligne a été littéralement rongé de l’intérieur, et Amazon en bénéficie. Au passage, remarquons qu’il y a encore 2 ans de nombreux libraires indépendants s’y glissaient via le Market Place, proposant des stocks pointus là où les entrepôts fourre-tout exigeaient 10 jours d’attente. Les entrepôts ont progressé, il ne reste plus que l’occasion à bénéficier du Market Place. Mais ce qui me semble caractériser Amazon en ce moment, c’est l’évolution vers de nouveaux produits, qui ne peuvent que creuser encore l’écart. Un, la lecture par location ou abonnement, acheter une licence de lecture pour 10 jours ou 3 semaines, et votre Grisham ou Connelly vous reviendra bien moins cher. Deux, la vente couplée papier et numérique, technique qu’Amazon maîtrise pour la musique (CD ou vinyle plus codes de téléchargement mp3) et compte bien transférer dans le livre. Mais quand on a commencé à proposer ça avec publie.papier (le QR code d’accès à l’epub imprimé dans nos livres), qui nous a relayés ?

Corollaires à l’évolution d’Amazon : un, la façon dont Apple s’est recentré sur la musique (et y a contenu Amazon), et n’a pas disposé de la masse critique pour s’imposer dans le livre numérique (j’entends : au niveau d’Amazon), justement parce que ne disposant pas de l’architecture diffusion papier. Deux, l’idée de service et de licence d’accès, alors que le monde édition-librairie est resté pour le numérique sur le modèle de la transmission de fichier à l’image du transfert de propriété d’objet matériel, le livre en l’occurrence.

— Quelque chose qui bloque dans le monde de l’édition lui-même. L’économie d’Internet (et c’est passionnant de scruter pour cela la musique) est de plus en plus basée sur la recommandation. Amazon n’y est pas grand maître (une fois par mois, ils me proposent régulièrement de lire mes propres livres, remarque c’est peut-être délibéré ?), mais ils ont une longueur d’avance. Ils y parviennent à partir de leurs propres data, commandes, consultations, statistiques. Mais ce qui me semble complètement incroyable, c’est comment le monde de l’édition, en France, reste encore complètement étanche à la notion de big data. Un monde quasi fossile, avec des circuits parallèles gérant eux-mêmes des données extrêmement restreintes, par rapport à celles qu’on peut associer au moindre morceau de musique. Electre et Dilicom (ajouter Tite-Live, la Centrale des libraires et on aura un portrait-robot du cloisonnement parasite) prennent ce qu’on leur donne, et rajoutent (magnifique travail d’Electre pour compenser quasi manuellement ce dont les éditeurs disposent, mais ne leur donnent pas) ce qu’ils peuvent. Je n’ai pas le droit de donner des exemples concrets, mais ça me semble une sorte de déni suicidaire : vraie caricature à force de refuser la pensée web, et pourtant il y en a, chez eux, des compétences… Un des éditeurs historiques, et des plus dynamiques, de la place parisienne, d’un de nos plus grands groupes sans citer personne, n’a droit qu’à la métadonnée « littérature générale » pour tout son catalogue. Idem les années qu’il a fallu, alors que le Kindle existe depuis 8 ans, pour que la CLIL accepte de se doter d’un système de classement digne de ce nom, et que le classement BISAC est une transposition de valeurs culturelles américaines qui sont risibles par rapport au nôtre.Ce dont aurait besoin le poche pour redevenir l’outil culturel bon marché de qualité, au centre de la transmission et de l’éveil, c’est des outils de recommandation big data qu’a été incapable de prévoir l’appareil industriel de l’édition – là aussi, par ignorance du web, s’en remettre à leur plus gros libraire papier, Amazon, comme ils espèrent s’en remettre à Orange pour le numérique ?

Corollaire : la bascule majeure qu’est une innovation technologique dans le fil même de l’évolution des techniques d’imprimerie, le Print On Demand. Les mêmes machines qu’on utilise pour les réassorts des best-sellers sont couplées à un système informatique qui peut changer le titre à l’unité, sans rupture de la chaîne d’impression. Hachette a lancé son unité il y a 2 ans, dans le bâtiment même où se font les envois libraires : commandé un lundi, le livre est imprimé et envoyé le mardi. Dans les semaines à venir, passage au papier bouffant, couverture mate, détournement des imprimantes couverture pour impression de livres couleur type livre d’art. Côté des concurrents d’Hachette, ça tire la gueule : ils en ont pour 2 ou 4 ans avant de disposer d’unités similaires (ce n’est pas facile à maîtriser), alors que ce système d’impression change fondamentalement le droit du libraire de se constituer son propre fonds, ou de proposer à ses clients des commandes à livraison de même délai qu’Amazon. Mais ce n’est pas si simple chez Hachette non plus : si nous avons mis deux ans, avec les équipes Hachette, à utiliser Maurepas de façon créative, et non pas simplement pour du reprint, il ne semble pas que le message soit passé dans les maisons du groupe, alors que c’est un atout considérable pour défendre et proposer de nouveaux auteurs.

Où aller avec tout ça ? Pour moi, pas de problème : prendre 2 heures un soir d’hiver pour faire le point intérieur, longtemps que mon site me sert à ça.

Modification des usages de lecture :

— est-ce que je peux encore prescrire des livres à mes étudiants ? Oui, à titre individuel, SciencesPo ou EnsaPC, parce qu’on travailler sur leur écriture, et que tel livre ou tel auteur vient sur leur route. Mais mon job, c’est d’amener à une compréhension du contemporain, de sortir du tout-venant et aller chercher la littérature où elle est, pas Kundera ou Le parfum, mais des choses plus essentielles, plus dangereuses. La lecture aujourd’hui c’est dans le casque audio, c’est sur leur téléphone, c’est d’abord principalement sur leur laptop. En se refusant à amorcer la liseuse numérique, il y a 5 ans, elle ne s’est pas mise dans le cartable des étudiants, et la tablette très peu, parce que l’ordi c’est d’abord pour le lire/écrire. Le redéploiement de notre temps lecture/écriture, autrefois sur les supports séparés du journal, du livre et du courrier, a basculé de façon irréversible avec comme centre de gravité notre temps de pratique web – à nous de le construire comme curiosité et qualité, et ce n’est pas facile dans cet environnement où toutes les mauvaises pentes s’accentuent (la façon dont Apple a sabordé la nouvelle mouture de son traitement de texte Pages c’est un indice de ce mépris, et pour moi tristesse).

— la passion à lire, découvrir, s’informer, échanger par écrit c’est presque un paradoxe qu’elle soit restée au premier plan du web, quand tant d’autres outils circulent dans le même cadre (à noter que son format 16x9 horizontal vient du rêve de d’abord y commercialiser de la vidéo). Mais l’artefact technique qui permettait, presse ou livre, qu’un objet matériel et hiérarchisé s’en fasse le support et la reproduction n’est plus un passage nécessaire. La notion même d’appropriation continue d’évoluer : pour les bassins d’images, pour l’utilisation collaborative mûrie des réseaux sociaux, comme pour la musique (il y a 2 ou 3 ans, il y avait souvent 3000 morceaux de musique sur un ordi d’étudiant, maintenant ils se contentent de 5 ou 600, et ça ne veut pas dire qu’ils écoutent moins ou moins bien). L’accès au texte lui aussi a basculé : le paradoxe, c’est que – maintenant que s’établit massivement l’achat en ligne – l’univers du livre a loupé l’étape de l’offre sur le nouveau vecteur même.

— combien de fois, alors qu’on cheminait il y a 5 ans vers le livre numérique, la première question qu’on nous posait c’était : — mais c’est quoi, votre modèle économique ? Sous-entendu : proposerez-vous un modèle économique alternatif ? Il se trouve que le modèle principal ne trouve plus de remède à lui-même. Avec la ligne de rupture qui se porte sur la vente des poches, on franchit un nouveau point d’inflexion : les modèles de lecture ne se reconstituent plus dans l’écosystème initial, mais se développent via un support principal, l’ordi, dans un bassin qui leur est exogène, le web. On peut quasiment tout se procurer sans modèle économique y afférent. La constitution d’un web de qualité est un enjeu décisif. Il est un web de création, et c’est en tant que web de création qu’il se constitue comme web de recommandation, transmission et apprentissage. Les ressources que je prescris à mes étudiants, y compris lorsqu’il s’agît de Michaux ou de Perec – en pleine illégalité –, je leur en constitue l’accès d’ordi à ordi, tout comme pour Lautréamont ou Rimbaud.

Est-ce réversible ? Est-ce qu’il est encore temps de proclamer sur chaque couverture de poche que la version numérique du livre est incluse, pour le même prix ?

Et quand notre propre économie d’auteurs, dans ce système en recomposition accélérée, s’est modifiée aussi radicalement, au point que les micro-ressources associées à notre présence web, sans parler de diffusion directe sur Amazon (comme cela devient le principal paradigme aux US) sont désormais largement à égalité de nos droits d’auteurs conventionnels, nous apparentant de plus en plus vite au même écosystème que les copains musiciens, la musique offerte sur le web et les prestations live comme premier statut d’existence, en place du disque – est-ce réversible ?

J’ai commencé à publier en 1982, grâce à Jérôme Lindon, et dans les mois qui avaient précédé mon Sortie d’usine j’avais eu la chance d’échanger avec Paul Otchakowski-Laurens, Denis Roche, Christian Bourgois. Avec les Verdier, puis avec Olivier Bétourné depuis bientôt 14 ans, il y a plus de 30 ans que ma vie se confond avec la relation essentielle à un éditeur. Je souhaite de tout coeur que cela soit réversible. Mais ils sont où, sur le terrain, et encore plus sur le web, les amis qu’on a dans les couloirs des maisons d’édition ? Faut-il faire la même tronche qu’eux, quand ils disent que ça tiendra bien encore 10 ans et qu’eux alors ils seront tirés d’affaire ? Ils sont combien, à venir citoyennement ou artistiquement (ou les deux, passer voir à l’adresse Bernard Comment, ou Jean-Paul Hirsch) sur Facebook, où la vie littéraire s’assemble avec des condensations vraiment singulières ? Et qui fait le boulot, quand le web embauche mais l’édition non, sauf les stagiaires ?

Plein de questions secondaires : il se passe quoi dans les formations aux métiers du livre, côté numérique, combien d’heures et sur quel contenu, dans quels Masters (oui, il y en a au moins 3 qui font le job) ? Et toute cette bureaucratie dès qu’on bouge le petit doigt, cet argent qui s’en va sans contrepartie vers des usages professionnels obsolètes, ou tout ce bazar pour une loi ratée, censée affaiblir Amazon mais qui ne fera que lui accorder 5% de bénef en plus (de même que 1001libraires.com, puis la loi sur le prix unique du livre numérique, ou le dispositif ReLire, on ne peut pas dire que depuis 5 ans le bilan gouvernemental ce soit vraiment la lucidité numérique)… Et tant mieux pour eux, si nos éditeurs en ce moment changent de métier, se repliant sur ce jeu avec pourtant tellement de hasard (« c’est la roulette »), tandis que la presse littéraire, qui servait auparavant de base de référence pour les achats bibliothèques ou les nôtres, ne fait plus que reconduire le même main-stream devenu le dogme (ou Le Monde des Livres qui la semaine dernière, pour vendre quelques exemplaires de plus, diffuse Himmler à pleines pages…)

j’ai juste un peu mal à ces centaines et centaines de livres de poches jaunis, déchirés, gonflés, abîmés, qui alourdissent les étagères de ma maison. On vient encore de changer d’époque, aucun de nous ne savait que ce serait aussi rapide, aussi radical.

Et que par contre on a cette chance-là : le web, nos sites, y aller (et vous aider à y aller, d’ailleurs, le cas échéant).


François Bon © Tiers Livre Éditeur, mentions légales
1ère mise en ligne 20 février 2014 et dernière modification le 2 mai 2014
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